▲투데이신문 조유빈 기자
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【투데이신문 조유빈 기자】 글로벌 커피 프랜차이즈 스타벅스의 심벌마크에는 초록색 긴 머리에 왕관을 쓴 인어 ‘세이렌’이 새겨져 있다. 매혹적인 노래로 뱃사람들을 홀리는 그리스 신화 속 바다의 여신이다.

1971년 개업한 스타벅스의 창업자 하워드 슐츠는 사람들을 홀려 커피를 마시게 하겠다는 의미로 세이렌을 심벌 로고에 반영했다. 그의 전략처럼 스타벅스는 국내 커피전문점 브랜드 평판 순위 1위를 차지하는 등 현재까지도 대중들의 뜨거운 관심과 사랑을 받고 있다.

그러나 이런 초창기 이념과 달리 최근 스타벅스의 유혹은 그 흡인력을 점점 잃어가고 있는 모양새다.

실제 스타벅스가 더 이상 예전 같지 않다는 주장이 최근 온라인 커뮤니티를 중심으로 제기되고 있다. 특유의 쓴맛을 자랑하던 스타벅스의 아이스 아메리카노가 옅어졌다는 지적을 시작으로 품질 저하, 실망스런 굿즈 상태, 결이 다른 마케팅 등 논란이 잇따르며 스타벅스 ‘퇴보론’에 힘을 싣고 있다.

가장 최근에는 제품 퀄리티에 대한 불만이 제기됐다. 지난달 15일 직장인 익명 커뮤니티 ‘블라인드’에는 신세계푸드가 납품한 스타벅스 ‘치킨클럽샌드위치’가 가격에 비해 부실하다는 글과 사진이 올라왔다. 저렴한 가격이 아닌데도 내용물은 빵 면적의 절반을 겨우 채울 정도로 부족한 모습이 확인됐다. 

스타벅스가 여름과 겨울에 한 번씩 내놓는 프리퀀시 굿즈 상태가 실망스럽다는 의견도 나왔다. 특히 지난달 10일부터 진행된 ‘2022 여름 e-프리퀸시’의 기획상품 중 썸머 캐리백 그린 제품에서 오징어 냄새가 난다는 의견이 다수 제기됐다.

이에 스타벅스는 곧바로 해명에 나섰지만 지난 4월 매장에서 사용하는 종이 빨대에서 페인트나 본드 등 휘발성 화학물질 냄새가 난다는 민원도 접수된 바 있어 소비자 불만은 가라앉지 않았다.

스타벅스를 둘러싼 논란은 이뿐만이 아니다. 기존까지 고수해 온 마케팅 방식이 달라지면서 스타벅스의 특유의 분위기나 브랜드 가치가 사라지고 있다는 지적이 나오기 시작했다.

올해 초 스타벅스가 한글 마케팅으로서 제시한 ‘좋아하는 걸 좋아해’라는 문구도 그 중 하나다. 해당 문구가 매장에 등장하자 기존 스타벅스의 이미지와 다르게 과도하게 한국화 됐다거나 유치해졌다는 의견이 쏟아졌다.

이제는 하나의 거대한 문화가 돼 버린 스타벅스의 위상은 비단 커피의 맛으로만 승부해 얻어낸 것이 아니다. 스타벅스를 보면 떠오르는 고급스러운 이미지와 특유의 분위기, 그에 따른 일관된 마케팅 전략은 인기를 뒷받침하는 또 다른 요소였다.

그러나 잇단 논란에 고객들은 실망의 기색을 비치고 있다. 일각에서는 이 같은 스타벅스 변화의 배경으로 이마트를 지목했다.

스타벅스코리아는 이마트와 미국 스타벅스커피 인터내셔널(SCI)에서 절반씩 지분을 갖고 있는 합작회사였지만 지난해 7월 이마트의 종속 회사가 됐다.

이에 이마트가 스타벅스 코리아의 최대주주가 되고부터 미국 본사의 모니터링으로부터 자유로워진 것이 아니냐는 의견과 함께 스타벅스가 ‘쓱타벅스’로 변질되고 말았다는 주장까지 나오는 상황이다.

다만 스타벅스는 ‘이마트 때문에 변했다’는 소비자들의 불만에 대해 다소 억울하다는 입장을 내놨다. 스타벅스는 지분 인수와 관계없이 이전과 동일하게 글로벌 운영 기준에 따라 운영하고 있다고 설명했다. 또한 앞서 언급된 논란에 대해서도 품질관리와 고객만족을 위해 노력하겠다고 밝혔다.

이처럼 스타벅스의 고객들은 브랜드의 작은 변화조차 놓치지 않고 민감한 반응을 보이고 있다. 이는 브랜드에 대한 소비자들의 기대치가 얼마나 높은지 짐작할 수 있는 대목이다.

스타벅스는 과거 신세계 정용진 부회장의 ‘멸공’ 발언으로 인해 불매운동에 휘말린 적도 있다. 그러나 부정적 여론이 발생했을 때조차 스타벅스를 향한 고객의 발길이 끊기지 않았던 것은 브랜드에 대한 고객 충성도가 유독 높기 때문이라는 해석이다.

수많은 논란에 대해 사측이 모두 오해라고 항변한 만큼, 이제는 결국 향후 스타벅스의 행보만 남은 셈이다. 쏟아지는 소비자들의 지적처럼 주인이 바뀐 스타벅스가 정말 변질된 것인지는 더 지켜봐야 할 문제다.

오랜 시간 고급스럽고 유니크한 매력으로 자신만의 브랜드 가치를 잘 고수해 온 스타벅스가 더이상 충성고객의 ‘팬심’에서 이탈하는 일이 없길 기대해 본다.

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